La defensa del prestigio de la marca

La empresa dispone de un patrimonio intangible que debe ser valorado y protegido. Este patrimonio que se exterioriza y proyecta a través de la marca constituye su activo más importante, el cual es generado por la suma del esfuerzo del capital humano y demás recursos de la propia empresa; y es por tanto el sello distintivo que perdurará en el tiempo.

Entre las diversas funciones que cumple la marca, tales como la función identificadora del origen empresarial, la indicadora de la calidad y la publicitaria, hay que destacar además la función condensadora del prestigio o «goodwill» como lo denominan los anglosajones.

Desde la perspectiva de su titular esta función se constituye como la más importante, pues facilita la creación de un mecanismo a través del cual va depositándose progresivamente el eventual prestigio del que goce la marca en el mercado o los productos y servicios diferenciados con ella. Por lo tanto, es importante que la marca ocupe una posición relevante en la mente de su público, pues su prestigio hará referencia a la buena o mala percepción de la misma entre sus consumidores.

Hay que destacar que la protección de la reputación y prestigio de las empresas o de sus marcas ha existido siempre, no obstante no es sino a partir del primer tercio del siglo XX con la aparición del branding, cuando se establecen las técnicas primigenias de gestión de la reputación. Concretamente, la noción de branding permite referirse al proceso de construcción de una marca, es decir a la estrategia para gestionar aquellos valores intangibles vinculados a una determinada denominación de manera directa o indirecta, tales como la singularidad y la credibilidad, que acaban constituyéndose como marca.

En este sentido, la reputación de las marcas reconocidas en el mercado es un premio que se conquista a través de un mix de actuaciones dirigidas a conservar el esfuerzo realizado. Este mix de actuaciones lo componen estrategias de diversa naturaleza, pero todas ellas encaminadas a un mismo fin, la protección del prestigio.

Pueden clasificarse en tres niveles distintos, dependiendo del momento en el que se llevan a término:

En primer lugar, podemos hablar de actuaciones preventivas de investigación y protección de la reputación dirigidas a recopilar los elementos de valor de la marca, tales como su reconocimiento en el mercado, la identificación de su público, el grado de calidad percibida por los consumidores, la categoría de productos o subproductos relevantes y los elementos de diferenciación con respecto a las marcas de la competencia junto con su potencial de extensión territorial.

En este primer eslabón de la cadena ya se puede percibir que la inclusión del criterio jurídico en la toma de decisiones por los equipos estratégicos es decisiva, pues expertos en propiedad industrial serán por ejemplo, los que analizarán las marcas de la competencia, determinando su influencia sobre la extensión territorial y material (clase de productos) de la marca propia, y evaluando con carácter preventivo los posibles riesgos y las actuaciones tendentes a evitarlos.

Una vez identificada cual es la reputación de la marca se inicia una segunda fase de  monitorización o control; en la cual paralelamente al trabajo de branding, comunicación y marketing que la empresa ha decidido poner en marcha se llevan a cabo otras actuaciones tendentes a conservar, desarrollar y potenciar su prestigio.

Estas actuaciones pueden consistir en:

1.         Gestión estratégica de la cartera de marcas: analizando y controlando la publicación de nuevas marcas en las distintas oficinas nacionales, regionales e internacional, atacando a las solicitudes de marca de la competencia que pudiesen perjudicar a las  propias e impidiendo su definitivo acceso al registro.

2.         Implantación de sistemas de distribución selectiva: donde la competencia se traslada del precio a la imagen, para hacer llegar al público productos de prestigio o alta cualificación técnica, potenciando la marca y ofreciendo a la clientela asistencia personalizada antes y después de la venta por medio de distribuidores especializados previamente seleccionados, de acuerdo con criterios específicos cualitativos y, en ocasiones, cuantitativos.

3.         Presentación de solicitudes de intervención aduaneras: depositadas ante las autoridades competentes en relación con las mercancías sospechosas de vulnerar los derechos que devalúan la imagen de marca.

4.         Implantación de sistemas de monitorización de la reputación on-line: seguimiento de la marca en los distintos foros, blogs y demás portales webs, abarcando todas las conversaciones relevantes que se desarrollan con relación a productos, servicios, empresas, marcas, necesidades, problemas, retos y oportunidades. Conocer la reputación on-line de la marca es el primer paso para gestionarla.

Una vez implantada la monitorización a través de los cauces anteriormente citados se inicia una tercera fase,  la gestión de la reputación de la marca. Este concepto hace referencia a las actuaciones que debe llevar a cabo la empresa, tendentes a salvaguardar el prestigio de sus marcas y de la propia imagen de acuerdo con la información obtenida y las situaciones detectadas en las dos fases anteriores.

Por ejemplo, la comercialización de productos defectuosos, campañas publicitarias mal planificadas, conflictos laborales (caso Coca Cola) o juicios mediáticos (caso BP) son los escenarios que peor imagen de marca pueden provocar en el público.

En esta última fase, la comunicación es uno de los componentes vitales para lograr la proyección de la imagen de la empresa, pero es importante resaltar que lo que comunica la empresa debe tener coherencia con sus actitudes tanto en los ámbitos comerciales como sociales y jurídicos.

En definitiva, la marca es la variable estratégica más importante de la empresa, aumentando día a día su protagonismo frente al producto; por lo que estar bien posicionados en la mente del consumidor es el único y verdadero camino para alcanzar un mayor prestigio en el mercado.

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