La imagen de la mujer en la publicidad

Por fortuna, pasaron los tiempos de la “cosificación” de la mujer en la publicidad. Como sociedad de ciudadanos libres e iguales, nuestro ordenamiento jurídico ha ido, aunque de manera muy paulatina, incorporando el mandato constitucional de “igualdad” de todos los ciudadanos en la regulación de todas las manifestaciones de nuestra vida cotidiana, hasta llegar, como era de esperar, al uso de la imagen de la mujer en la publicidad.

La utilización de la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio en la publicidad se aborda en el art. 3.a) de la Ley 34/1988 General de Publicidad (LGP), por cuya virtud es ilícita:

a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 14 , 18 y 20 , apartado 4.

Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género.>>

Como puede comprobarse, este artículo comprende dos supuestos diferenciados de publicidad ilícita relacionados con la utilización de la imagen de la mujer: la utilización particular y directa del cuerpo de la mujer o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto; y la existencia de un trato vejatorio de la mujer.

Analizaremos a continuación, brevemente, ambos supuestos.

A).- LA UTILIZACIÓN PARTICULAR Y DIRECTA DEL CUERPO DE LA MUJER O PARTES DEL MISMO COMO MERO OBJETO DESVINCULADO DEL PRODUCTO.

Para que se produzca este supuesto de publicidad ilícita, deben concurrir tres elementos:

1. La utilización de la imagen femenina de forma captatoria de la atención de los destinatarios. La imagen de la mujer debe focalizar el interés, siendo el que en mayor medida atraiga la atención del público destinatario.

2. La utilización de la imagen de la mujer como “mero objeto” (cosificación). Este elemento dependerá en gran medida del papel que juegue la imagen de la mujer en el contexto del anuncio. Se dará cuando el cuerpo de la mujer o las partes del mismo se utilicen como un elemento puramente decorativo que no desempeñe ningún rol activo en la acción publicitaria.

3. La desconexión entre la imagen femenina y el producto promocionado. Se exige a este respecto que la desconexión sea total y absoluta.

Los Tribunales no han tenido muchas oportunidades de pronunciarse sobre este artículo 3 a) de la LGP. Entre los pronunciamientos más relevantes, la Sentencia de 26 noviembre 2008 de la Audiencia Nacional (Sala de lo Contencioso-Administrativo, Sección 1ª) describe un supuesto de hecho prohibido:

Se trata de una imagen que utiliza parte del cuerpo de la mujer, dejando al descubierto sus glúteos, como mero elemento publicitario tendente a atraer la atención del espectador, sin conexión con el argumento del anuncio ni con el producto o vehículo anunciado y que tiene, por ello al amparo del citado artículo 3.1.a) de la Ley de Publicidad en relación con el artículo 8 de la Ley 25/1994, la consideración de publicidad ilícita televisiva.>>

Por su parte, la Sentencia de 5 diciembre 2013, Juzgado de lo Mercantil núm. 2 de Málaga:

<< …lo que resulta obvio es que el calendario enmascara una campaña de marketing de la compañía, que utiliza el cuerpo de la mujer como reclamo para la venta de billetes, adoptando las azafatas que figuran posturas en clara invitación sexual, incurriendo además, en trato discriminatorio respecto de la mujer, pues cuando se anuncia el calendario de 2014, tras aparecer, como se ha dicho, el cuerpo de un hombre en bañador, se acaba con la frase en inglés «sólo estábamos bromeando». Como se dice en el Informe del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales Abogacía de Estado, de fecha 18 de febrero de 2.008, aportado por el Abogado del Estado «el instrumento utilizado (calendario) – para la obtención de fondos con fines benéficos- persigue indirectamente la contratación del servicio de transporte aéreo a través de la compañía, por lo que el calendario – en ese caso, era el de 2008) tiene igualmente un fin publicitario.

Es evidente que, en pleno siglo XXI, pocas personas se van a escandalizar por el hecho de ver el cuerpo de una mujer en bikini, pero lo que aquí se discute es si con la campaña publicitaria directa de la web de Ryanair o indirecta – del calendario se incurre en cosificación de la mujer, en trato discriminatorio y en atentado contra la dignidad de la persona – debe recordarse, en este punto, el brillante informe que efectuó el Ministerio Fiscal, tras la práctica de la prueba, en el acto de la vista, al aparecer en la publicidad la mujer asumiendo siempre los mismos roles (objeto sexual, mujer de su casa o madre de familia o a cargo de personas dependientes), sin tener en cuenta la realidad social vigente. En este caso se estaría utilizando el cuerpo de la mujer reducido a un mero objeto sexual, como un recurso para captar la atención del potencial consumidor, ajeno al contenido del anuncio y de lo anunciado.”>>

B).- LA EXISTENCIA DE UN TRATO VEJATORIO DE LA MUJER:

Este supuesto se produce cuando se asocia la imagen de la mujer a comportamientos estereotipados. En virtud del mismo, podrían reprocharse como tales los anuncios que presentan estereotipos sexistas, como el de las mujeres como “amas de casa”, “responsables de las tareas del hogar” o incluso niñas “jugando con muñecas”.

No obstante, no basta la representación de una mujer desarrollando un trabajo o labor tradicionalmente asociado con el sexo femenino, sino que debe de transmitirse de cualquier manera que la labor es propia o exclusiva del género femenino. Por tanto, además de la actividad desarrollada por la mujer, debe atenderse al mensaje transmitido en su conjunto por el anuncio.

En este sentido, también son pocas las resoluciones judiciales que abordan directamente el asunto. Destaca, entre otras, la Sentencia de 3 de marzo de 1992, Juzgado de Primera Instancia de Ibi, en relación a las muñecas, establece que:

Los anuncios son de marcado carácter sexista, describiéndolos como compuestos de dos bloques, uno dirigido para las niñas, en el que se ofertan exclusivamente muñecas y utensilios para la casa y la cocina, y otro bloque para los niños, con una oferta de juguetes más amplia, relativos al mundo exterior y de las profesiones, y considerando los indicados anuncios como claramente sexistas y discriminatorios dado que consagran unas diferencias entre niños y niñas basadas exclusivamente en el sexo (…). Dicha campaña, entiende la demandante, vulnera los valores establecidos en los arts. 14 y 39.4 de la CE y que por ello, y dada la remisión que hace a los mismos en el art. 3 de la LGP, debe ser declarada ilícita>>

Ahora bien, no cabe entender que el precepto resulte vulnerado simplemente considerando la imagen presentada de la mujer, sino que habrá que ponerla en relación con el mensaje que se transmita a los destinatarios del mismo, apreciando las características específicas y concretas del supuesto.

El Instituto de la mujer para la Igualdad de Oportunidades está siendo muy proactivo en la persecución de la publicidad discriminatoria y sexista que, además de resultar inconstitucional, amenaza siempre la relación de las empresas anunciantes con sus clientes y es fuente de graves problemas reputacionales. Por ello, en caso de duda sobre la licitud de su publicidad, solicite asesoramiento legal.

Yoel Albarracín
Abogado
yalbarracin@ibidem.es

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