Las necesidades de los consumidores siempre han estado marcadas por los gustos, la flexibilidad del mercado o los cambiantes efectos del macroentorno.
Para hacer frente a estos factores las empresas se han visto obligadas a tomar decisiones estratégicas que afectan de manera directa a marcas y productos, que deben ser adaptados para ser competitivos en el mercado.
Para comprender mejor esta influencia, lo primero que debemos analizar es el macroentorno, que puede definirse como los factores externos que no dependen del negocio pero que afectan directamente a su actividad. Las empresas no pueden permanecer ajenas a las modas, la política, el cambio climático, la economía, la legislación, la cultura… en resumen, no pueden vivir aisladas del mundo que las rodea.
Conocer el papel que juegan cada uno de los conceptos anteriormente citados y cuál es rol que desempeña el capital humano son elementos clave que tienen que considerar las organizaciones a la hora de elaborar sus planes estratégicos.
Lo primero que debe tenerse en cuenta es el valor de las personas. El talento entendido como la capacidad de innovar, de analizar, de pensar, de liderar y/o de crear estrategias de marca sobre las que posteriormente se desarrollarán los productos.
El principal objetivo de los equipos encargados de definir los planes estratégicos debe ser la búsqueda de un público objetivo sobre el que giren posteriormente las “4P” del marketing (producto, precio, distribución y promoción), ya que las empresas se valen de las marcas para definir la filosofía y los valores que desean transmitir. Representan, entre otras cosas, quiénes son y dónde quieren estar, qué productos van a vender, si desean apostar por marca o por innovación y cómo se van a posicionar.
Los efectos del macroentorno en la definición de la estrategia dependerán del público objetivo al que se dirija y del sector de actividad al que pertenezca la empresa. No afectará de la misma manera el cambio climático a sectores tecnológicos que al sector agrícola, ni los efectos de una crisis internacional serán iguales para una empresa exportadora que para otra que trabaja sólo el mercado nacional.
Pero… parémonos a pensar, ¿en qué medida afectan las modas a las marcas y los productos?
“La moda se pasa de moda… el estilo jamás” Coco Chanel.
Las modas y las tendencias forman parte del macroentorno social y cultural, afectando al 100% de las empresas, da igual que sean del sector textil, que trabajen en gastronomía, construcción, ocio, educación, automóvil o nuevas tecnologías; las tendencias marcan los patrones de consumo de las personas y, por ende, los productos que las compañías fabrican.
Si analizamos el ciclo de vida de las marcas apreciamos que, desde su creación, han sobrevivido a infinidad de movimientos del mercado, a tendencias cíclicas y a patrones de consumo cambiantes que han llevado a las empresas a crear, modificar y retirar miles de artículos y colecciones que se han tenido que adaptar a fin de ser competitivas.
Ante un inevitable sinfín de productos, la marca se convierte en el único elemento de valor que se mantiene constante, haciéndola perdurable en el tiempo y en la mente del consumidor. Por este motivo uno de los factores esenciales para la subsistencia de las empresas es una buena definición de la estrategia inicial de posicionamiento de la marca, a través de la cual se establecen los valores y aspiraciones del público objetivo al que nos queremos dirigir.
Pongamos el ejemplo de algunos referentes del sector de la moda como Chanel (1910), Loboutin (1991), Louis Vuitton (1854) o Converse (1908); todos ellos transmiten la esencia de su fundador y se han mantenido fieles a un estilo propio, sin verse afectadas por los saltos generacionales o los cambios de diseñador. Perfumes que emanan elegancia, stilettos de suela roja, bolsas de viaje marrones estampadas con logotipos o zapatillas de lona para jugadores de baloncesto se han convertido en productos icónicos que han perdurado en el tiempo y que llevan al consumidor a una asociación directa con la marca, siendo capaces de llegar a una “canibalización mental” de la competencia. Da igual que compres máscara para pestañas, pañuelos de papel o caramelos con palo, en tu mente estarás pensando en Rimmel, Kleenex y Chupa Chups.
Entrando en materia legal, la legislación de la Unión Europea permite que los diseños característicos que permitan al consumidor la asociación inmediata con el fabricante, puedan convertirse en marcas tridimensionales con una vida ilimitada.
Para prevenir las “trabas” que pone el macroentorno a las organizaciones resulta imprescindible alinear las herramientas del derecho con la estrategia de las compañías. El papel de los abogados es esencial a la hora de interpretar las legislaciones nacionales e internacionales, establecer las vías de protección de las marcas, los diseños, las innovaciones y el secreto empresarial; así como para analizar la legalidad de las campañas de publicidad o evitar crisis reputacionales.
Para concluir, debemos destacar que las empresas pueden tener tantas marcas como identidades deseen transmitir y posicionarse en tantos segmentos de mercado como públicos a los que se dirijan; lo único imprescindible es contar con una gestión eficiente de la cartera de marcas y con un planteamiento fiel a los objetivos a fin de hacerlos sostenibles en el tiempo.
Andrea Martínez
Directora de Marketing Ibidem Abogados
